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彩票网上购:白酒經銷商成功搏市“小技巧”

時間:2013/6/3 15:43:24 點擊:

极速3d计划稳定 www.pdlig.com     白酒行業各大品牌的競爭白熱化,廠商業績增長更明顯地表現在搶奪對手的市場份額。處于行業成熟期的各大品牌廠商的日子都已變得十分艱難,稍有不慎,成熟品牌、產品隨時都可能被操作模式領先的新品牌、產品所替代;同時,處于市場新進駐開拓期的品牌廠商的日子也會更加慘淡,日益成熟、上規模且富有經驗的終端店、二批商等渠道成員的討價、談判能力會越來越強,對廠商“要求條件”也會水漲船高。

    稀缺廣告位報價日益增高、核心宣傳媒介資源不斷減少、酒店進店費居高不下、商超進店、管理促銷費用逐年瘋長、煙酒店聯營投入穩步高漲等日益增高的競爭壁壘,正在悄然稀釋著廠商的利潤。盡管如此,有準備的經銷商還是帶著飽滿的熱情,義無返顧地殺進戰場。

一、選準潛力品牌

    白酒品牌選擇歷來是一個頭痛的問題,不知名品牌產品質量較難保證,運營困難重重;知名品牌的廠家人員又較“難伺候”,廠大欺商現象時有發生。經銷商在選擇品牌時,可以采取“梯級運作”的模式。安徽蕪湖市某著名商貿公司品牌運營總監阮穎,運營白酒已有數十年,公司運營白酒產品有一線知名品牌、省級區域強勢品牌及知名度不高的中小白酒品牌。阮穎選擇白酒品牌時,會對每個品牌的產品品質、品牌發展潛力、產品力、廠家支持力度等予以考量,結合當地不同層次的消費特點,將品牌勢能與消費傾向做比對,取兩者的最優“交匯點”,做好品牌代理。

 二、選好實力單品

    隨著行業發展,有競爭力的企業會開發系列化的產品。一方面,可以降低傳播成本,增加市場競爭力,延長產品生命周期;另一方面,可以降低生產成本。經銷商在單品選擇時要注重產品的系列化,注重產品的組合;此外,對不同產品要有不同的定位:突破產品、走量產品、培育產品、形象產品等要提前確定好。

    白酒產品的檔次分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、次高檔、高檔及超高檔。經銷商選擇產品也需參考這個標準進行選擇,最為成熟的經銷商所代理的產品覆蓋面越廣越好,但是剛起步的經銷商則需要逐步完善,多數需要從低檔或者中低檔做起;但是對于擁有資源較強的經銷商,其運作渠道主要為團購渠道時,其代理中檔以下的產品則意義不大。當然,在保證產品質量的前提下,價格越低越好。
     安徽蚌埠市知名商貿公司董事長仇俊彥曾跟筆者聊天時說,“現在的廠家都非常精明,買的始終沒有賣的精,廠家給的產品價格及政策肯定都是設計好的,甚有是設計好套來讓你去鉆的。同樣價格的產品,廠家承諾的支持力度越大,則說明你拿到的產品價格相對偏高,這就需要你了解產品的成本,判斷你所代理的產品價位是否偏高?!蓖?,仇俊彥補道,“對我來說,我現在更喜歡廠家給我裸價!”

    當然,仇俊彥是一位運作多年且規模較大的經銷商,其不僅經驗豐富、現金流充裕同時銷售網絡也很健全,所以他偏愛于裸價,因為裸價模式下產品價格相對最低。但是筆者認為,對于市場剛起步、經驗較薄弱的經銷商來說,有著廠家的支持相對會好于經銷商自己去運作,具體選擇還需要在詳細研究廠家的招商手冊的基礎上進行抉擇。

三、鋪貨進店要討巧  

    雖然終端店主對產品的售賣好壞無法預知,但是,經銷商對處于導入期的產品定價尤為重要。終端店對新品的價格沒有概念,更多依靠產品包裝來區隔價格體系。這時,店主對常規促銷政策如“買二贈一”等并不感冒。因此,產品鋪市需設定一個合適的方案。

    絕大多數白酒品牌都在酒店賒銷。流通渠道要表現好一點,全國多數市場,流通渠道一般都為現結。但是也有例外,比如某些市場上,由于長久形成的商業風氣,終端店對新產品進駐只選擇賒銷。多數經銷商懼怕賒銷方式。賒銷不僅市場風險較大,而且由于賒銷不占有終端店資金,終端店多數還不會把心思放在賒銷的產品上面。因此,筆者建議新產品鋪貨要采取一種較為吸引終端店的政策,通過政策來增加現金流的回收。

    經銷商可以把終端產品進貨價調高,從而從高開的順價中抽取出適度的利潤來購置促銷品,以進貨獎勵的方式給予終端店實惠,從而降低進店壁壘,增加產品銷售達成率。

    安徽馬鞍山市經銷商陳誠在進行新產品鋪貨進店時,會給終端店一個高附加值的促銷品。比如從小商品市場或者從熟人手里購置一些知名品牌電器、生活用品等溢價能力強的產品,以較低價錢購入,贈給終端店。在新產品剛進駐市場時,陳誠不會搭贈終端店老板都熟悉價格的促銷品,比如說知名品牌礦泉水、飲料、啤酒、煙等。如果采用這種方式,終端就會通過簡單的計算而知曉產品的促銷范圍,當其知道了經銷商操作的價格空間時,下次再搞促銷時候,如果沒之前力度大,終端店就不愿要貨了。

四、創新陳列方式

    在廠家的市場支持下,多數期望長久運作的白酒經銷商會以陳列的方式鋪貨進店。陳列進店不僅能加強產品生動化形象展示,還可以搶占終端稀缺的貨架位置及空間資源,通過每月的陳列獎勵增加廠商與終端店的客情及補充終端店的利潤。

    安徽經銷口子酒的經銷商李老板,其所在區域市場的白酒消費主流價位為50~80元/瓶,當時該價格段品牌競爭混亂,市場主流品牌高爐家及醉三秋競爭激烈,而古井又未能及時跟進。李老板審時度勢,迅速代理兩款口子酒,市場定價68元、58元。一款產品注重渠道推力,給予終端店順價及促銷后利潤顯著高于主要競爭產品;另一款產品注重消費者拉力,通過盒內投獎(投獎力度高于主要競品)的方式吸引消費者自主購買,增加產品動銷速度。同時,基于口子酒的市場氛圍,李老板走了一步險棋:稍微上規模的終端店,陳列進店,下貨多少就擺放多少,擺放多少就送終端店多少(當作陳列費用)。為了降低風險,享受該政策的終端店必須現金結款,且陳列周期為1年,同時,李老板還對其下屬業務員的工作進行考核,加強其拜訪終端店的頻率。

五、較先進的置換進店方式

    置換方式進店是較為創新的進店方式,能讓經銷商免去較高的進店費用投入,使其在短期內迅速增加網點數量,提高銷售額。

    謝瑞波是運營瀘州老窖的河北經銷商,其設計的促銷方式較有創意,深受終端店老板歡迎。謝瑞波采取以煙換酒的促銷方式,即對終端店滯銷煙草進行回收,以酒價來折抵這些煙草的價錢。這種新穎的促銷方式對終端來說利大于弊,不僅幫助其解決了滯銷的煙所占用資金問題,同時還能使得其將店內滯銷品變為暢銷品。

    這種創新的促銷方式對經銷商的要求很高,其不僅需要有健全的煙草銷售渠道來處理那些滯銷的煙草,還需要有足夠的能力以辨別真煙、假煙。因此,此種促銷方式雖然新穎,但是大多數經銷商卻無法采納。不過,換個角度來思考,經銷其他產品的經銷商,是否也可以采用這種模式去用酒來置換臨期的奶制品、飲料、食品等,然后通過自己所熟悉的渠道以快速分銷掉這些收購回來的產品?

六、既要“未雨綢繆”,還要亡羊補牢

    筆者曾走訪過河北、山東、江蘇、安徽、天津等地區的市、縣級市場,一些經銷商運營的白酒品牌存活時間不超過兩年,品牌單品生命周期則更短,甚有不到半年就死亡的。然而在研究過運營狀況良好的經銷商后,筆者發現,這些經銷商能夠“未雨綢繆”。

    在產品火爆銷售時候,要想到未來可持續發展,通過以老帶新,在制定促銷政策時候,利用暢銷品的促銷搭贈,把將要升級或者其他價位的新產品帶入市場,通過老產品的持續旺銷的氛圍帶動新產品的快速鋪貨直至動銷,這樣就可以不斷循環產品運營,不斷優化產品結構,逐步用新產品來替代老產品,逐步穩固住核心渠道成員的銷售利潤。

    市場進入成熟期后,會出現一系列問題,這個時候是經銷商最為頭疼的。當市場老產品的銷量開始下滑時,而新產品未能及時跟進,主導產品未能培育成功時,市場已經處于最為艱難的時期。此時,經銷商所面臨的壓力將會非常巨大,也許一夜之間,老產品價格穿底,終端店就會隨之“藏著賣”、“懶得賣”,甚至直接拒絕售賣。產品賣著不賺錢,終端店主就會有些怨言,也許本沒有問題的產品在終端店都會出現問題,進而無形中影響到消費者購買,這樣一來,市場倒戈可能就在一念之間。

    在這個?;笨?,經銷商一定要把眼光放長遠,并做好最壞打算。市場運作需要時刻保持,渠道成員的維護更不能減弱。?;笨?,老產品升級刻不容緩,新產品跟進必須執行。即使是賠錢也要繼續維護好老產品,這樣的目的是通過老產品的持續發力以繼續維持市場旺銷氣氛,通過市場旺銷的良好氣氛以迅速激活品牌,快速帶動老產品升級及后續新產品跟進。

    總之,郭佑辰堅持認為經銷商成功運作白酒法則為:選對品牌,選好產品,確定營銷思路、管好隊伍,確保現金流、先“舍”后“得”。

 

 

作者:義順商情網 來源:網絡
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