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福走势图带连线:五糧液落子華中“強龍”來找“地頭蛇”

時間:2014/9/17 10:19:45 點擊:

    在白酒消費逐漸趨于大眾市場的發展趨勢無法逆轉的現狀下,產品下沉區域市場仍是一線名酒保持發展和繼續擴大市場規模的不二之選。8月29日,五糧液再次“亮?!?,推出首款直營區域新品“五糧人家”。
    五糧液股份公司董事長劉中國表示,五糧人家是五糧液在華中區域推出的第一款有針對性的區域品牌,它承擔著五糧液在行業調整期拓展市場空間再一次實現企業彎道超車的重要戰略意圖。
    五糧液股份公司華中營銷中心主任嚴昌龍表示,五糧人家的目標是,強行打破原有白酒市場格局中原本涇渭分明的名酒和地產酒的對峙態勢。用下沉到區域的精細化市場操作手法,擴大五糧液品牌市場份額,從而形成對現有市場困局進行有效破局的戰略意圖。
    五糧液股份公司市場部副部長王剛表示,公司市場部將五糧人家列入到2014年到2015年五糧液品牌推廣活動的核心之一。
    隨著五糧人家的高調上市,白酒市場華中地區的“龍蛇之爭”已然打響。
五糧人家強龍壓境
產品:針對區域市場有的放矢
    作為五糧液籌備兩年后推出的首款區域性戰略產品,五糧人家相較過往所推出的“民酒”產品,在保持傳承五糧液釀造工藝、價格的“親民”性之外(此次推出的“家釀”、“家藏”兩個系列,價格分別處于百元和二百元的價位段),最大的特點在于以不同省區文化特點為風格,打造屬地化的多種酒體風格,形成一個品牌多種風格的個性化屬地產品。首期所推出的針對湖北、湖南、河南、江西四省區的各自專屬包裝、專屬酒體、專屬口感的四款產品,分別以“荊楚之魄,氣貫湖北”“瀟湘之味,靈動湖南”“中原之醉,香飄河南”和“贛鄱之情,自在江西”作為廣告語,激發消費者地域認同的意圖明顯。
    據公司對外合作部副部長郭賓介紹,五糧液酒體研發專家組在華中區進行了長時間周密詳盡的市場調查,特別針對各地地產酒和當地老百姓喜歡的白酒口感進行了深入的市場分析,在酒體風格和口感調配上進行了多次調整,最終確立了酒體風格。每個省份的五糧人家分別在口感和度數上高度契合當地白酒的飲用習慣,在湖南更是針對其飲用習慣推出了125毫升的小酒版?!罷嬲迪至艘幌甙拙頻夭??!?BR>營銷:一減三通廠商戰略合作
    據悉,五糧人家在市場運作上將采取廠商混合所有制,打造廠商共同做品牌,共同做市場,共同做老板的創新運作模式。它的核心在于采用1+1+1模式,打造市場運營管理構架。在這個構架中,三個“1”分別指五糧液華中營銷中心、武漢五糧人家酒類銷售公司(由華中營銷中心與華中營銷中心的五糧液核心經銷商共同組成)以及各省的五糧人家酒類銷售公司。
    在這樣的廠商混合所有制模式的運作中,五糧人家能夠從市場規劃,價格定位,渠道建設,供銷實施等方面,全面實施“一減三通”的市場運作。所謂“一減”,是指減少中間環節,采取華中營銷中心直接進行產品運作的模式,建設各省平臺公司進行市場費用、產品物流、市場支持的專項管理,減少中間環節,降低商家費用成本;“三通”則是構架五糧液公司直營、華中營銷中心直管、經銷商直銷的三級直屬管理模式,打造經銷商“資金、物流、庫存”的高速周轉獲利模式。具體而言,就是五糧液公司生產產品,委托華中營銷中心運營,而中心則將與商家共同成立的專銷公司作為市場管理體系,打造面臨經銷商的直分銷市場的運作模式。據嚴昌龍介紹,該專銷公司在未來3到5年都將實行微利甚至無利經營,將所有費用投入到市場,支持品牌建設發展。
    五糧人家退出機制:五糧人家承諾,若有商家退出銷售體系,將回收所有產品,解決商家的后顧之憂?!罷飧齔信凳僑鎂譚畔擄?,也是要讓市場銷售秩序得到充分的保障?!毖喜?。
三個整合守正出奇
    據嚴昌龍介紹,經銷商運作五糧人家的銷售體系,就是“進入到五糧液的廠商大家庭”。同時,產品將以市縣為單位招商,劃分好每個經銷商的市場,而針對同一個市場、數名經銷商的情況,廠方將召集該市場的經銷商,根據經銷商的市場管理能力、銷售能力和渠道能力的不同,按照渠道和核心終端劃分運營范圍,執行與其能力相匹配的分配,形成多個商家的渠道的合理整合,實現渠道的精細化操作。
    此外,專銷公司還將配合經銷商整合終端商資源,對終端商形成有制度的星級管理模式,形成一個由經銷商管控的市場銷售網絡,進行全五糧液產品的市場銷售。
在行業傳統發展模式上,五糧人家采取“守正”策略:以縣級城市為單位,在華中四省全面展開融匯五糧液核心產品經銷權為一體的專屬加盟形象店體系建設,迅速建立集品牌傳播、產品體驗等于一身的銷售網絡。
    據王剛介紹,市場部將投入資金,為五糧人家打造35個重點市場,并逐步輻射周邊。在新型營銷傳播方式上,則采取“出奇”策略:跳出白酒行業傳統品牌文化打造的模式,以“美酒、美食、美德”為品牌傳播訴求點,整合現代社會白酒行業之外的各類強勢資源,塑造新時代的新白酒消費文化。在產品具有一定消費基礎后,與區域有影響力的美食類欄目合作,打造五糧人家的專屬美食欄目,創建品牌形象塑造的長期。
    此外,嚴昌龍還表示,在未來華中營銷中心還將以形象旗艦店網絡為基礎,建設華中區域內五糧液產品“QQ銷售模式”,實現消費者通過電子商務定購產品,再由形象旗艦店配送產品的模式。為五糧人家緊密跟隨新時期消費模式的變化打下基礎。
挪動“地頭蛇”非易事
江西湖北四特白云邊鎮守
    在江西,消費者在白酒飲用方面普遍較為保守,有著濃重的“本省酒偏好心理”,加之四特在此間的品牌積淀、完整的產品結構和強大的渠道掌控能力,導致很長一段時間以來,除茅臺五糧液等產品在高端市場能拿到固定的銷售份額之外,包括五糧液下屬的五糧春、五糧醇和一些貼牌產品在內的許多品牌,著眼中低端價位、意圖進入江西與四特一較高低或者虎口奪食的產品最終都鎩羽而歸。
   目前在百元價位段上,四特東方韻的弘韻、年份酒的9年、星級酒的五星在市場上都有著上佳表現,要對其進行撼動并非易事。有運作四特的經銷商就直言,他并不認為在短期內五糧人家可對四特的產品造成太大威脅。
    與四特在江西“一枝獨秀”的情況不同,湖北市場呈現出白云邊、稻花香、枝江等品牌“群雄爭霸”的局面,但在五糧人家“家釀”所在的百元價格帶上,白云邊12年則有著絕對的統治地位。盡管五糧人家相較白云邊有著更“名門”的血統,但白云邊有著多年積累的消費者的情感和口感偏好,有經銷商表示:“除非白云邊出現什么天大的問題。只要它自己不犯錯誤,那么它年份酒的市場份額更多只會在它自己的體系中轉移,很難被別的產品奪走?!笨梢栽ぜ氖?,如果五糧人家要在江西、湖北兩省實現銷售目標,不僅要“做終端”,作為后來者,還需要去“拼投入”,而且,它所要面臨的是必然是一場“持久戰”和“硬仗”。
河南湖南網絡布局終端活躍
    在河南,百元價位帶上群雄紛爭,在一線名酒中,洋河藍色經典一直占有不小的市場份額,而其地產品牌諸如宋河,仰韶、杜康等品牌也都在一定區域范圍內深入民心,有著良好的口碑和較高的消費者忠誠度。更為重要的是,經銷商多年的耕耘布局,已經為這些品牌打下了堅實的網絡基礎。
    而五糧人家,其背靠的五糧液品牌力毋庸置疑,經銷商也普遍對其目指百元價位帶這一定位表示贊同,但多名經銷商也指出,五糧人家欠缺的是“下沉終端、走入基層”,而要完成其在河南市場的網絡布局,也是需要時間的。
    再看湖南,盡管目前在百元價位帶并沒有特別突出的產品,從表面上看來對五糧人家迅速占領市場份額極為有利,但不可忽視的是,并不是沒有品牌和產品注意到在湖南這一價位帶上的“機會“,但其在多年來都未真正孕育出該價位的強勢產品,湖南市場的消費結構碎片化的市場特性在其中影響不小。而如何打破其市場特性所帶來的困局,是擺在五糧人家面前的一大難題。
“強龍”面臨的考驗
如何定位品牌?
    作為中國白酒的龍頭之一,五糧液帶給消費者的印象就是高端。而當它俯身去做“親民腰部產品”,必然會帶來一定程度上的品牌定位的問題。
    一方面,“任何品牌都不可能把所有的資源定位和品牌影響都占據?!幣壞┭坎氛嬲鶚?,形成一定的市場影響力,有可能引發消費者認知混淆,損害五糧液高端名酒的的核心價值;另一方面,也有經銷商對五糧人家是否真如廠家所言是“長期運作的戰略品牌”表示了疑慮?!暗材巖遠隙ㄊ裁詞焙蠐只岱⑸謀洹?。因此五糧液在運作這一品牌時的“決心”和“如何定位”將會影響到五糧人家的后續走勢。
執行力能否到位?
    幾乎所有接受采訪的經銷商都向記者表示,五糧人家運作成功與否的關鍵,還是在于“執行力”。
    一位河南的經銷商表示,“廠家的團隊到底怎么去做是關鍵。五糧液這么多年來,一直是行業大佬。其實從去年開始,它上市的‘親民’產品也不少了,但并沒有哪款產品在河南境內真正運作起來的,就是因為它的營銷團隊始終拜托不了以前那種‘端著’做營銷的態度,而做親民產品,是要有真正有務實和扎實做市場、服務客戶和消費者的心態和舉動才行的?!?BR>    北京正一堂戰略咨詢公司常務副總經理田卓鵬認為,五糧人家定位“13”線,這是白酒市場的主流價位段之一,這一價位段的產品目前在市場上的增幅基本在5%到10%之間,也是區域名酒的核心價位段產品。
    “從產品定位而言,五糧人家還是比較準確的。然而其成功更多取決于它的運營模式是否能夠轉型。如果它不能轉型的話,這款產品甚至有可能更多的會去擠占五糧液別的子品牌,比如五糧醇或者五糧春在區域市場的銷售份額?!彼硎?。
    從五糧人家組織的模式來看,它是以縣市為單位,那么勢必需要“1+1”的模式(即通過設立辦事處,廠商協同運作)。這與五糧人家所指定的營銷發展策略是相符合的。然而,如此龐大的組織究竟能不能做到位顯得至關重要?!叭綣謖夥矯?,五糧人家能夠如達到深度協銷,我認為它成功的幾率就大大增加了?!?BR>能否掌握渠道優勢?
    與過往的“拿到好品牌躺著也賺錢”的時代不同,當前的白酒市場,一個產品要想有好的市場表現,尤其在廠家自身銷售團隊并不強勢的前提下,品牌力與商家的營銷力都不可或缺。當一個新品上市時,能否通過有著豐富資源和強大渠道能力的經銷商來打開局面顯得格外重要。
    當前,許多實力雄厚的經銷商都謀求走“平臺商”或“運營商”的路線,而五糧人家所走的細化下沉以縣市為單位的扁平招商策略對這種經銷商的吸引力顯得不足。如何在保證自己既定的經銷商政策的同時,招攬到真正具備渠道能力的經銷商,也是橫亙在五糧人家發展道路上的另一大難題。

作者:義順商情網 來源:糖酒快訊
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