熱門搜索:甘肅義順 隴寶醋 五糧醇 劍南春 威龍葡萄酒

江苏体彩11选五任五遗漏号码:2015年五糧液經銷商營銷工作會議記要

時間:2015/6/16 9:26:48 點擊:

极速3d计划稳定 www.pdlig.com

    五糧液作為中國白酒界的行業標桿,其動向對整個白酒行業往往起著牽一發而動全身的作用。2015年是酒行業新的征程,面對新的挑戰,五糧液是如何迎戰的?五糧液經銷商營銷工作會議上的內容向您說明了一切。
    3月23日上午,五糧液經銷商營銷工作會議在成都新華賓館召開,會上五糧液股份公司副總經理朱忠玉,股份公司總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀、五糧液股份公司董事長劉中國分別做了發言。   

    朱忠玉發言紀要:2015年前兩個月,五糧液銷售額同比實現較好增長。
    一、行業發展的趨勢及對五糧液的影響。
    我個人傾向于這樣一個觀點——即市場已經見底,但利潤沒有見底。
    首先是市場總容量基本明朗,新價格體系基本成型。經過兩年多調整,白酒消費快速去政務化,重點轉向商務消費和個人消費。高中低段白酒新價格體系有了階段性結果:高端品牌和產品門檻降至600元左右,腰部品牌和產品的代表性價格在300元左右。市場容量的探明和市場整體價格體系的調整到位可以理解成市場見底的標志。
    其二是市場競爭將持續加劇?;疚榷ǖ氖諧∽莧萘亢凸5男幸擋苤淶拿?,以及壓縮的總利潤和各廠家生存發展空間之間的矛盾——這兩大矛盾決定了以后的市場競爭會更加劇烈。
    二、五糧液營銷工作的重點、難點
    重點之一是對價格體系的調整與梳理,目標是盡快順價并保持住。
    重點之二是對渠道體系的調整和優化,目標是建立更能抓住新消費群體的新型渠道體系。
    重點之三是對公司最新改革政策的落實,包括五品部的重新設立和公司化運作策略的落實等。
    重點之四是如何應對新型渠道對營銷工作的沖擊,主要是電商。我們已經到了必須把電商渠道和傳統渠道的關系擺上桌面的時候了。(關于互聯網,請詳見微酒二條對五糧液互聯網觀點及做法的闡述)
    三、五糧液的主要應對措施
    其一是對五品部的設立和專賣店公司化運作的說明。首先我想說的是新五品部絕不是原五品部的簡單重建,而是在充分考量了原五品部優勢和不足的基礎上,綜合品牌推廣和市場營銷兩項重大職能、為應對當前市場新形勢而設立的全新部門。
    另一個是部分品牌和專賣店的公司化運作,現在白酒銷售微利化的大趨勢,導致單一品牌的專賣店面臨著極大的生存壓力,而公司化運作可以給予專賣店更大的靈活性和發展空間。
    其二是五糧液將加速直分銷渠道模式的建設。我們推出直分銷模式的核心目的是在增加渠道覆蓋范圍的同時,又盡可能的保持市場秩序少受竄貨、亂價等現象的干擾。這一模式雖然在市場覆蓋效果上不如渠道扁平直接,但在管理效果和成本上要優于扁平化的渠道。
    其三是價格管理和市場秩序的維護。實現五糧液的順價銷售至關重要,我們為此將原五糧液的督查職能劃歸五品部直接管理。
    其四是營銷大團隊要做好轉型工作。直白的講,五糧液公司的營銷團隊要從“催糧催款員”真正轉變成市場的服務人員和市場的戰斗人員,商家要從坐商真正轉變為市場上的行商。
    其五是在產品層面做好五糧液經典52°、五糧液1618和五糧液低度系列的協調發展。按照公司的既定策略,這三支五糧液的主力產品既要相對獨立發展又要互相支撐,在產品層面能符合消費者多樣化的需求,在品牌層面又能形成合力,共同提升五糧液的品牌力。
    四、新型廠商關系建設
    在新的市場背景下,五糧液廠商關系面臨著諸多新問題和新挑戰,是到了我們雙方重新構建更具生命力、更符合時代特點的新型廠商關系的時候了。
    一是雙方觀念的轉變并趨同。
    二是團隊層面的匹配與對接。
    三是充分發揮雙方在渠道建設和市場工作上的互補性。
    四是在以上基礎形成的合作過程中,廠商結成穩定的、中長期的戰略合作伙伴,用法律的條款即合作協議,明確中長期合作關系,以保證優秀商家中長期的經營利益。


    陳翀發言紀要
    一、新五品部的基本職能和組織架構
    2015年,公司成立了五糧液品牌管理事務部(以下簡稱五品部),將全面負責五糧液品牌的運作、管理和服務工作。由原市場部轉型升級成立的管理部門,兼具品牌管理和銷售管理雙重職責和職權。
    五品部下設品牌管理處、銷售管理處、督導檢查處、特渠管理處、綜合服務處和七大區域營銷中心,其中七大區域營銷中心負責除了五糧液總經銷品牌以外的其他產品和品牌的相關工作,包括五糧液品牌的建設和完善市場布局、建設和管理渠道、管理和維護市場秩序等銷售管理工作。另外,還負責區域品牌的打造和運營。
    二、2015年主要產品、品牌和特殊渠道的運營策略和重要措施
    1、52°五糧液是五糧液公司核心中的核心,是戰略龍頭產品。仍然是公司營銷工作的重中之重。
    總方針是:繼續堅持“控量穩價,量價均衡”的策略思想。
    第一,在價格上全年堅持52度新品五糧液609元/瓶的出廠價格底線不動搖,逐步實現市場價格企穩回升,保障渠道的基本收益,謀求質與量的共同發展。
    在銷售計劃上,從綜合考慮行業趨勢、渠道態度、動銷狀況、庫存情況以及2014年的銷售數據等因素,科學合理編制的銷售計劃。
    在銷售執行過程中,實時跟蹤,對進、銷、存各項數據和市場輿情進行動態分析,并進行合理調配。總體上遵循“以銷定量,按需供給”的原則,維持銷量和價格的動態平衡。
    第二,必須加強市場管控力度,對渠道精耕細作,全面完成經銷商責任區域(渠道)劃分,徹底肅清渠道建設環境。
    第三,繼續加大品牌推廣傳播力度,開創新的推廣傳播方式方法,全面提升五糧液品牌力。
    另外,陳翀強調:在局部范圍內,我們將利用銷售關鍵時間節點,采取必要措施,促進52度新品五糧液流通價格逐步回升,力爭維持全年量價的基本平衡,力爭在2016年春節前全面實現順價銷售的價格目標。
    2、五糧液•1618
    2014年是五糧液618品牌重啟年。
    總方針是:繼續堅持去年的營銷策略,穩固市場運營的階段性成績,持續穩健地重構、維護并優化渠道,穩定產品價格,實現常態化的順價銷售。
    第一,繼續堅持“品牌重啟,渠道重構”的渠道策略方針。
    第二,加大市場支持力度,同時加強公司對市場支持的管控
    第三,繼續加強市場秩序管理工作
    3、五糧液低度系列
    五糧液低度系列是公司為完善和豐富五糧液品牌產品體系而著力打造的重點核心產品,目前已基本完成了市場布局工作并實現了短期銷售目標。
    第一,堅持價格對價值的合理體現,促進價格體系穩定。
    第二,重點提高主銷市場的品牌力和銷售力?!跋熗Φ諞?、口碑第一”的三重目標。
    第三,著力加強市場監管力度,鞏固現有渠道體系。
    加大對低度品牌經銷商的市場考核工作,對涉嫌違規銷售行為的經銷商,暫停其所有市場支持政策。
    4、五糧液總經銷品牌
    公司決定將五糧液總經銷品牌(即大小標五糧液)納入五糧液品牌管理事務部統一管理,對五糧液無論是品牌管理還是銷售管理都有益。
    營銷方針是:梳理品牌,控制收縮,定位分類,銷售分級,明確標準,建立規范,同步政策,深度服務。具體來講,包含以下幾點:
    第一,按品牌市場定位分類,優化品牌研發、價格制定的相關標準與管理規范。
    第二,基于品牌市場銷售分級,對總經銷品牌進行分級管理,并建立健全品牌管理、市場支持的相關政策與管理機制。
    第三,建立客戶市場協銷體系與服務團隊。
    第四,基于上述分類與分級,全面梳理現有五糧液總經銷品牌。
    2015年,原則上不新開發五糧液總經銷品牌,不僅不開發,還將通過計劃縮減、暫停合作等方式控制現有品牌。
    5、KA渠道
    2015年KA渠道的主要工作包括以下幾個方面:
    第一,對現有供貨關系全面深入地梳理,以普五、五糧液1618為核心產品展開KA特約供貨關系的建立工作;原則上,今年不再新增KA渠道特約供貨商
    第二,今年將強化KA渠道市場秩序管理,在KA渠道合同中明確授權供貨的區域和渠道,對于違規銷售的KA渠道特約供貨商,將加大處罰力度。
    6、電商渠道(本期二條詳述五糧液的電商理念)
    7、直分銷體系建設
    目前,公司已經明確提出直分銷建設是2015年的核心工作之一,2015年是直分銷建設的初始之年。公司已經成立直分銷建設工作領導小組,領導小組負責直分銷模式設計、項目審批、政策制定、工作安排、團隊建設、組織保障等事宜。
    三、新型廠商關系建設
    第一,關于新型廠商關系,首先需要強調的是契約精神。
    第二,我們提倡在行業新常態大環境背景下,建立廠商一體化營銷的新思路與新舉措。
    第三,新型廠商關系,需要利益之外更有效的粘合劑,讓廠商關系更具活力和生命力。


    劉中國發言紀要:圍繞“趨勢、信心、轉變、共贏”做了主題發言。
    一、洞察宏觀趨勢 樹立發展信心
    從宏觀經濟來看,中國經濟正在步入新常態,新常態下的白酒行業必然會出現變化。體現在觀念上就是高速增長時期人們的沖動型消費會回歸理性,對產品價格的敏感性增加;體現在消費人群上就是之前的政務消費大幅萎縮,轉而以商務消費和個人消費為主;體現在市場上就是整個白酒價格體系下行,渠道更加扁平和多樣。
    二是中國加速走出去的步伐。我們將抓住這個契機,加大國際品牌打造的力度,向全球傳播推廣五糧液,全面提升品牌影響力與美譽度,鑄就中國的五糧液,世界的五糧液。我們有理由相信,以五糧液等品牌為代表的中國白酒像威士忌、白蘭地一樣真正成為國際主流酒水品類正在逐步實現。
    三是區域經濟協同發展。即從過去做大白酒企業,向做強白酒產區轉變;由單個企業做自有品牌,向政府推動打造“中國白酒”品牌的轉變;由酒業單一產業發展,向整合區域內酒業關聯資源推動區域經濟全面發展的轉變。
    二、積極迎接挑戰 主動創新轉型
    2015年,我們將根據市場的發展趨勢和五糧液自身的現狀繼續在各個領域進行創新和變革,以應對白酒行業的新常態。
    其一,在觀念層面,五糧液人要繼續進行頭腦革命。
    其二,在組織架構層面,2015年五糧液會在以往改革成果的基礎上加快推進機構改革,進一步提升效率和效益。2015年初,五糧液啟動了管理與營銷體制深化改革,本月底和下月初將初步完成業務過渡。五月份將實現新的機構有序運行。
    其三,在執行層面,我們要提升企業在研發、生產、物流、品宣、營銷及服務等各個層級的執行力,既要效率,也要效益。
    對于五糧液公司而言,五糧液價格走勢、市場秩序、渠道建設的關鍵點是什么?是管理與機制,是良好的執行團隊。2015年,營銷團隊的戰略執行力要集中在以下幾個方面:
    第一,加快業務結構調整
    切實根據市場需要,實行五糧液品牌與系列酒產品分開運作,五糧液品牌重在管理與渠道建設,解決怎樣做名牌,怎樣做名酒的問題;系列酒產品將成立品牌管理公司以完全市場化方式運作;專賣店渠道將由股權多元化的連鎖管理公司管理運營。
    第二,理順52度五糧液的市場秩序
    由五糧液品牌事業部直接管理七個營銷中心的五糧液市場秩序,繼續強化市場秩序管理與渠道清理,一經發現破壞市場秩序的問題,決不姑息。
    第三,以核心舉措深耕市場
    品牌管理部會同各營銷中心共同設計從市場、經銷商、消費者角度出發的市場方案,穩定五糧液產品的的價格體系,大抓、重抓、狠抓市場動銷。傾全公司之力在政策上、資源上、支撐上全力以赴地配合市場銷售,一切圍繞市場,圍繞經銷商,圍繞消費者,全面提高市場銷售隊伍的話語權、決策權、執行權,集中優勢資源,投放市場一線,做足做好落地推廣,促進產品動銷,提振市場信心。
    三、完善品牌體系 凸出航母品牌
    未來的工作,我們將全面落實2014年1218期間制定的戰略規劃,將堅持“控量穩價,量價均衡”的策略思想,強化管理,實施綜合舉措穩定產品價格體系,圍繞現有核心客戶,對渠道進行精耕細作,提升網絡質量,實現有質量的銷售。重視對意見消費領袖的培育。
    在各個百元價位段,按消費需求與產品特色,做好品牌清理與產品規劃,每個位段有2-3支代表性知名產品,系列酒相互價格不重合。與核心品牌五糧液一起,形成品牌定位明確,區域特色鮮明的品牌集群。
    在品牌建設層面,我們會更加突出五糧液的主品牌地位,將其他品牌剝離單獨運作,五品部和大區密切協作,廠家和商家互補短長,以真正的戰斗部隊序列投入市場競爭。在這里,我也呼吁我們經銷商能和我們五糧液一樣拿出決心和行動,共同把我們賴以生存的核心產品做強做大。
    四、順應時代大潮 重構廠商關系
    當前的新形勢下,傳統的廠商關系面臨各種新挑戰。
    首當其沖的是以移動互聯網為代表的新技術的沖擊。其次是消費人群的轉變,要求我們的渠道模式更靈活、更高效,由此對我們廠商的分工合作提出更新的要求。
    新型廠商關系內涵豐富,我想簡單強調幾點。
    第一新型廠商關系首先要有能力融入互聯網的大潮。今年兩會上出現了“互聯網+”的新概念,這一概念的含義是互聯網時代已經進入了互聯網和各個傳統行業深度融合的新時期
    第二,新型廠商關系要有執行廠家戰略部署的強大執行力,包括品牌推廣的傳播力和市場營銷的銷售力。以往的廠商關系中,各自為戰的情況更多一些,
    第三,新型廠商關系要確保雙方都能從對方的利益出發考慮問題。對廠家來說,要想方設法保證商家的合理利潤訴求;對商家來說,要配合廠家品牌建設與市場份額的訴求。只有能夠保證雙方利益的廠商關系才是符合時代需要的新型廠商關系。

作者:不詳 來源:網絡
相關評論
發表我的評論
  • 大名:
  • 內容:
本類固頂
  • 沒有
  • 關于義順 | 服務條款 | 法律聲明 | 刊登廣告 | 在線留言 | 招賢納士 | 人員認證 | 投訴建議 | 合作加盟 | 版權所有
  • 義順商情網——西北最大最全的糖酒土特產網站(极速3d计划稳定) © 2019 版權所有 All Rights Reserved.
  • 甘肅省五糧醇平臺商|五糧液代理商|劍南春代理商|茅臺甘肅經銷商|甘青寧莫高黑品諾代理商|甘青寧威龍葡萄酒經銷商| 蘭州九糧液經銷商|
  • 隴寶醋 隴寶牌蓋碗茶 義順牌奇肥(義順牌壯根靈)

  • 公安機關備案號:62010302000254
    极速3d计划稳定
  • 技術支持:极速3d计划稳定